微时代的营销机遇与挑战

2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随着国内众多门户网站纷纷推出微博产品，由此也催生出众多的营销机遇与挑战，无论是企业营销还是个人营销均如此。 
    这里是一个真实存在的案例： 
    2011年7月初，国内某大型留学服务机构在广州中国大酒店举办大型留学博览会，目的是在展览的同时，为各种年龄段有意愿出国留学的人提供咨询，扩大该公司的影响力和知名度。 
    在展览开始前，该公司进行了多方面的宣传，包括网页广告、海报、杂志以及微博宣传。其中，微博宣传是该公司选择的比较特殊的宣传方式。具体流程为： 
    其中，兼职人员共10个，大部分是在校学生。兼职人员每人建立5个微博，所有微博外观和标签、相关介绍均采用该公司统一规定的形式，微博名称上可以有一定程度的差异化，但必须包括该次展览的全称。 
    在管理上，宣传期间（展览开始前3个星期）授权专人管理（由于该公司业务特殊，在各高校均有运作团队），每晚对所有微博的更新和效果进行检查和评估，并据此制定对兼职人员的奖励。 
    具体实施方面，兼职人员每天工作大约2个小时，每小时20元。工作内容为：每天对该微博所负责关注的群成员进行批量关注直至上限，然后转发和评论该公司的企业微博里前5条微博。 
    此外，该公司还允许兼职人员介绍朋友和同学到展会去参观和咨询，按照介绍并实际到场的人数额外提供奖励。 
    据该公司相关人员透露，此次微博宣传取得了很好的效果，到场人数超过预期，目的也全部达成。 
    从该案例不难看出，如果利用得当，微博是可以从一个单纯的社交和信息分享平台转化为有重大商业价值的整合营销传播工具的。那么，从营销的角度，微博到底可以提供哪些机遇和益处呢？ 
    1、竞争情报的获取和竞争对手动向监测。 
    对于企业来说，微博是一个获取信息来源的重要工具。 
    第一，一般而言，跨国企业及大型国企/民企大部分都会建立企业微博，负责发布该企业的一些经营政策和活动，最明显的例子就是三大通讯运营商，相关竞争对手可根据这方面的信息来预测这些企业的动向并制定相应应对措施； 
    第二，竞争对手的员工一般也会有属于自己的微博。关于其所在公司的一些政策在其微博里也会有所反映，譬如薪酬政策和企业文化建设等。 
    第三，竞争对手相关群体，包括媒体、股东以及消费者对该竞争对手的评价和认可度也是相当重要的信息来源。而这些信息也或多或少会在这些群体的微博中有所反映。 
    2、拓宽企业受众，节约广告和宣传成本。 
    据了解，截至2011年4月底新浪微博注册用户数已超过1.4亿，预计年底前超过2亿用户。
而这些用户中几乎涵盖了目前营销界所界定的所有细分市场，从幼童到高龄老者，从社会最低层到首富……如果利用得当，企业在宣传方面是可以节省一笔成本的。 
    在宣传效果方面，微博注重的是一对一关注，因此，同一条信息通过微博进行传播比通过其他渠道进行传播会更有效果。最明显的例子就是年初的“随手拍解救被拐儿童”行动，若是没有微博传播，这一行动的效果可能大打折扣。 
    3、提升企业品牌形象，节约公关费用。 
    企业可通过微博，向其消费者和潜在消费者以及其他相关群体进行一定程度的公关宣传，结合传统的软文营销传播和其他网络传播方式，有效地开展精细化营销传播。特别是企业遭遇公关危机时，由于微博拥有数亿受众，且作为一个共享社区，其传播效率极高，可在很大程度提升危机处理过程的传播效果，将危机的影响降至最小。
    4、新老产品的推广更为容易和有效。
    根据相关调查显示，目前中国青少年花在网络上的时间比花在看电视和看报纸的时间多得多，更有部分青少年是除了周末在家的时间外，其余时间都无法接触到电视的。未来互联网必然会超越其他任何媒体成为最有影响力的传播媒介。 
    因此，企业通过网络进行新老产品的推广是必然趋势。而微博作为新兴的社交和信息分享产品，其独特的功能决定了未来在营销中的重大作用。以“图片+少量文字”的形式，让消费者更加易懂和容易接受。 
    根据定位论的观点，人的大脑是讨厌混乱和信息过量的，因此微博对于产品精准定位和用户交互都有重要作用，更容易让消费者记住该产品及其特点。 
    5、克服传统网络传播的部分缺点。 
    对于企业来说，当然希望其广告和产品宣传能被消费者接受并记住。但传统网络广告一般形式为弹出式广告以及嵌入式广告，包括视频嵌入和网页嵌入。这种广告形式的缺点是会让消费者产生厌恶，因为消费者或潜在消费者往往不希望在观看视频的时候插播冗长的广告，如果违反这一心理就会产生抵触情绪，广告效果就会恰好相反。 
    微博传播则不同，是一种“主动+被动”的传播模式：主动是指通过关注潜在消费者，让其能在自己的微博里看到该企业的一些信息；被动则是指不会直接对其受众进行广告轰炸，用户更多是自愿性的去关注该企业，因此避免了抵触情绪。再者，微博独特的转发功能会让企业传播更快速更有效。 
    6、优化顾客关系管理，获取更全面的潜在消费者信息，了解消费者心理及行为习惯。 
    微博用户在其注册资料、个人简介以及标签等方面都会有其较详细的个人信息，包括联系方式等，个人标签更是可以一定程度反映其消费习惯和行为。对于缺乏调研的企业而言，微博未尝不是一个了解消费者行为和心理的最佳选择。 
    微博除了对企业营销有以上机遇和积极作用外，也会存在一些问题，具体如下： 
    1、操作问题。企业一旦开始微博营销，就必须对该种营销传播方式进行规范化管理，因为该微博代表的就是企业形象。
部分公司受人力物力所限，可能无法做到专人管理和不断更新，因为部分企业的官方网站也没有做到不断更新。 
    2、评估和反馈问题。由于微博是比较新的产品，目前对于该种传播方式的效果和商业价值还没有定论，未来还有待探讨。 
    3、持续性问题。微博虽然转发功能很强大，但也有一定弊端，即存在覆盖问题，较早的微博会被后来的微博不断覆盖，企业如果不能持续性进行更新和重复性进行宣传，是难以取得最大效果的。因此应当结合电视广告的特点，即重复性轰炸。 
    4、泄密问题。如果管理不当导致其核心信息泄露，会给竞争对手可乘之机。 
    综上所述，随着微博人数的迅速增长及其商业价值逐渐被发现，未来必然会成为营销传播中具有重要影响力的新宠，其所存在的一些问题相信也会被各企业不断克服，“网络营销+微营销”的时代已经来临。